中国互联网的“大国政治”时代 百度腾讯为王

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百度用搜索来定义互联网的规则，腾讯则试图以开放获取更强大的产品力量来包裹用户。当互联网资源在开放中不断向强大的平台聚拢时，互联网的“大国政治时代”正在到来。

“我们现在站在巨人的肩膀上。不再担心用户、流量，把所有心思都放在运营和产品的提升上。对像我们这样没有平台开发经验的小B2C来说，只需要找到一个接口。”在9月19日北京的一次财付通开放平台交流会上，一位电子商务网站的负责人语气高昂地说。



对于能够在早期进入某个用户量巨大的开放平台的应用服务商来说，这无疑是一种幸运。“现在开放平台才刚刚开始，处于测试阶段，财付通对合作伙伴的审核比较严格。在申请进入的应用中，我们淘汰了2/3以上，只留下数百家。”腾讯财付通助理总经理吴毅说。

开放平台的“保守”策略，不止发生在财付通身上。百度也声称，自己的应用开放平台还处于测试期，主要采用“邀请制”，即“从用户搜索请求量最集中的应用入手，向一批站点或应用开发商发出邀请”。

在2010年第3季度，腾讯和百度都先后对外公布了开放平台计划，但也都同样有所保留。这种保留不仅表现在对合作者的选择上，也表现在开放的产品和类别上：百度选择了最确定的几类用户需求垂直开放，腾讯则干脆让第三方支付服务财付通顶在开放的最前沿。

这仅仅是一个开始。两个目前中国最具影响力的互联网公司，几乎同时吹响了开放的号角。而在此之后，无论腾讯和百度，都已经有了几乎挟裹整个公司资源的“大开放计划”。可是如果深究下去，会发现虽然都名为“开放”，也都朝着双向汇聚资源的平台化前进，但百度与腾讯的实现形式却有着很大区别，甚至想要实现的目的也并不相同。

百度：搜索定义互联网

2010年9月2日，当百度董事长兼CEO李彦宏在“百度世界”上宣讲全新的开放平台时，仍然有很多人不相信，百度会将自己网站最重要的一个位置——搜索结果页左侧最上方，作为开放平台中应用和数据的展示点。

“我们的心态是非常开放的。”百度高级副总裁沈皓瑜曾反复强调，“作为中国互联网一项基础服务的提供商，互联网繁荣了，大家都赚到钱，我们自然也能赚到属于我们的钱。”

但百度开放平台，注定在业界掀起轩然大波。“在那样的位置显示那么详细的东西，用户都往百度的第一条应用或链接上跑了，我们处于结果页第四、五位的站点怎么办？流量会跌得很厉害！”某不愿具名的网站创始人激动地说。

当越来越多的应用在百度结果页上线，百度开放平台的位置无疑将具有越来越强的吸引力。有观点认为，一方面，百度可能会从流量的链接点变成终结点，如天气、汇率等简单应用，用户直接搜索就能看到结果，无需再点击到其他网站；另一方面，对某些提供了应用呈现的关键词，其广告的效果或许将打折——虽然广告排序的优先级要高于应用。

“百度在这样的位置放应用，是否有点用力过猛呢？”一位百度前员工评价道。另外有人认为，或许应该将应用放在结果页右侧比较合适，因为它已经够醒目了。

而更进一步，互联网知名专家Keso认为，百度开放平台及框计算，因为对搜索引擎本身运作机制的改变，或将变成一场互联网生态灾难。当流量和用户呈现更明显的头部聚集之后，在任何一个细分领域，比如视频或购物，只有寥寥可数的公司可以从百度获益，其他公司如果现在还没有足够的用户积累，将难有出头之日。

显然，百度开放平台的出现，已经在改变传统搜索引擎的运转方式。它不仅可能关闭百度对许多网站的“流量通道”，很大程度上还会对百度自身的商业体系带来改变。

为什么百度要这么做？

在百度首席产品设计师孙云丰的眼中，开放平台最重要的出发点，是用户体验。而这一点，也正是百度开放平台争议最少之处。

无可否认，不管其他层面如何，对最终用户来说，可以从百度搜索中最快得到更准确和有用的信息，搜索体验加强。无论是搜“坦克大战”玩游戏，还是搜“开心”直接登录开心网，或者搜“北京 杭州”出现机票查询，“港元 人民币”出现汇率计算器，都使得百度搜索成为一个寻找信息更精确的地方。

用户体验好，说明百度放在最重要位置的应用或数据是有效的。而在这个“开放平台位”提供详细有效的信息，将很大程度上为信息的展示者带来巨大的关注度与流量。这对任何需要用户、需要流量的互联网公司，都具有无法抗拒的吸引力。

百度正在进行的开放平台商业模式构建，更是进一步加大了这种吸引力。据百度介绍，开放平台中流量变现的模式包括用户支付、捐赠和贴片广告三种。这意味着百度开放平台中的应用服务商们，不仅可以在展示中得到流量与知名度，还具有将流量变成现金的可能性。

由此导致的现实是，在提高用户体验的同时，百度开放平台不仅将成为搜索行为之后流量的“黑洞”，也将成为吸纳各种互联网应用、聚集应用服务商的“黑洞”。

对应用服务商来说，要想进入平台并呈现出来，就必须让自己的应用和数据能够被百度分析与抓取，还要让百度尽可能分析全面、抓取透彻，也意味着要以百度的规则来构架网站、提供信息、汇报应用、填充内容——用百度规则来定义自身。

对百度而言，基于搜索的应用与信息呈现方式，将由此定义越来越广的互联网。据百度表示，未来将不仅会在浏览器中运行应用，平台还将涵盖电脑终端和无线平台，突破浏览框限制，甚至会出现独立应用平台，将百度的边际进一步扩大。与此同时，包括“百度知道”在内，更多优势资源的开放也已在计划之中。

而百度由此获得的不仅是用户，还有广泛优质资源的定义权。在搜索引擎市场中进一步强化自身地位的同时，还让“搜索”这一工具成为了互联网中更重要的一项基础服务。

也许未来某一天，当用户由多种入口进入百度之后，就真的再也不用去其他网站。只需要输入某个关键词，想要的一切都能轻易获得。他们以搜索的方式使用互联网，而各种互联网的应用服务，将在这个世界以百度的规则运转。

腾讯：产品之王，用户之网

在百度世界里，作为百度开放平台一部分的“应用开放平台”，李彦宏如此解释它诞生的原因：“人们刚开始搜索信息，可后来我们发现，越来越多的人开始搜索具体的应用。到现在，大概有30%的搜索请求指向应用，我们必须满足用户的需求。”

基于搜索的公司，与基于人际的公司，或许本质上就拥有完全不同看待世界的视角。

在腾讯眼中，用户需求的变化，又有另一种由浅入深的划分方式。“刚开始用户主要使用互联网来娱乐，然后是媒介和信息，之后是商务。”腾讯财付通助理总经理吴毅在接受采访时说，“现在到了这一阶段，所以，财付通定位于电子商务和生活服务。”

换句话说，如果将用户需求进行细分，财付通重点满足的只有两点：买东西，缴纳费用。而财付通开放平台想要吸引的最主要应用正是那些能够与用户支付行为对接的东西——服装、点卡、订餐服务……所有能被互联网支付细分市场覆盖的应用、服务与商品。

与搜索不同的是，财付通有着含金量更高的流量。作为单一的产品，很多时候当用户进入财付通时，往往意味着他们已经有了消费的需求。

同腾讯庞大产品矩阵中的其他产品一样，对财付通而言，入口首先是即时聊天工具QQ客户端与腾讯网；当入口处的大量用户经过筛选之后，留下来的、依然巨大的财付通用户数和强对接能力，成为了财付通开放平台最吸引应用服务商的所在。当用户的所有资料都在腾讯的数据库里，“你在任何地方使用财付通进行支付，可能只是点一下鼠标那么简单”，吴毅说。

如果以财付通为例来看腾讯的开放战略，这一复杂体系的层次会清晰很多。腾讯的第一层级是通信，它为财付通这一产品带来的不仅是黏度更高的用户，还有对用户需求的长期判断与实时把控。“军队”加上“预警机”，让财付通能在一个更高的平台上起跳。

财付通则位于腾讯的第二层级。作为独立的产品，它又通过包括Web、手机等各种平台接触用户，变成跨平台应用。当财付通构建自己的开放平台之后，一方面，它赋予应用服务支付的能力，将用户导入应用；另一方面，又不断通过电子商务和生活服务应用的加载，强化财付通自身服务用户的能力，在支付这一领域完成对用户的覆盖。

吴毅表示，明年财付通开放平台上的应用服务商至少达到数千家，“它们必须是公司，有自己的网站和一定的互联网基础”。同时，财付通也将在开放平台的推进中，摸索出一套规则与方式。“在我们眼里，用户没有高低端之分，腾讯的关键是要去找准用户特点，做好应用。”

如果说百度是用搜索作为最底层的基础，在其上不断以应用与数据（包括自己持股或拥有的网站）来包裹用户需求；则腾讯则是以QQ为用户的第一接触点，用各种产品分门别类地去满足用户需求，由QQ完成用户引导，再由产品维护用户。

腾讯第二层级中的各种产品，犹如环绕在用户周围的一个个点；而各个点的开放，又能在相应领域完成对应用服务的吸纳。当这种基于开放的产品优化与边际扩展达到一定程度，满足了一项又一项具体的用户需求时，各个点就能在互联网应用与资源的加持之下，变成一张覆盖用户的巨网。

而这并不是终点。在腾讯的远景中，真正的平台，恐怕是基于浏览器的Web QQ与基于手机的Q-Service。腾讯将这个庞大的平台分为3个层次：第一层是腾讯所有产品的筛选整合，类似于一个个应用；第二层是管理应用的平台；第三层则是整合互联网服务提供商、企业和厂商的方案。“在Q-Service中，财付通只是一部分。”吴毅说。

腾讯将需求具象为产品，而产品又能相继成为垂直开放平台。腾讯的通信大平台与各个产品平台对接，再由产品平台与互联网服务、企业和厂商进行对接。最终，当用户直接面对Web QQ与Q-Service时，这个平台将与其上密布的跨平台产品及产品背后的应用服务商一起，在用户进入网络时就无处不在。

“大国政治”时代到来

开放，是为了尽可能吸纳互联网优质资源为己所用，以自己的规则进行运转。无论是苹果或者Facebook都已证明，只要自己的平台能与更多的应用服务商紧密捆绑，就能满足用户更多的需求，让用户在自己平台上停留更久。

如果说阿里巴巴的大淘宝还只是在电子商务这一领域里深耕，而不断开放、吸纳互联网方方面面应用服务、并不断扩展自身服务边际的“大百度”与“大腾讯”，将有可能在拥有一项互联网底层服务的基础之上，成长为真正独立的互联网国度。

只是因为搜索和通信的本质区别，让百度与腾讯在开放的道路上呈现截然不同的形状。前者用“框”吸纳众多应用，从而变成流量和用户的“黑洞”，用搜索定义互联网；后者则以QQ带头形成一个产品矩阵，再在矩阵中从不同的层次吸纳应用，由点到网，扩展包裹用户的范围。

虽然如此不同，但构成世界的终究只是原子。不管是“大百度”还是“大腾讯”，他们都依然有着共通的地方。这两家拥有最多用户、也最能分析用户互联网需求和行为的公司，都具有对中国互联网最为精确的把握与判断——当他们感受到互联网新阶段中用户变化所带来的机会时，几乎同时开启了一个新的宏大战略。

在战略突进中，他们所分别拥有的用户引导力，或许就是让他们抓住这一机会，成为真正王者的最佳法宝。一旦规则确立，开放自己的领地，他们就能对广泛甚至是长尾领域的互联网资源进行足够的吸引，并在其中挑选最有价值的资源，与自身进行从用户到利益的捆绑。

而在“大国”真正开始成型之前，百度与腾讯的互联网机器运转中挟裹的大量第三方应用服务商、内容提供商、网站运营商，将成为它们成长与运转的源泉。

对用户而言，不管以搜索或是通信作为互联网的第一接触点，都将有可能走入一个不需要出口的闭环中。而百度和腾讯，将因此具有远超现在的能量。

那么，这将对中国互联网产生什么影响？

短期来看，由于这两家企业都看到了平台的利益，进而利用自己最强大的肌肉来圈地，但是他们并没有真正从生态系统的角度来制定完善和合理的规则。这种圈地运动短期来看，会引发一场中国互联网的生态地震。有个别的第三方应用会因这个机会而搭上快车，但更多的第三方应用会因为用户与流量的“土壤”被两巨头用来圈地而遭遇危机。

而更令人担心的是，不管是百度还是腾讯，都不会是一个纯粹基础的平台。因为商业的推动和缺少对平台规则的设定，他们会毫不犹豫在他们的平台之上以扶持或打压的方式，分取更多的平台价值，也就是培育自家产品与其他同类产品竞争。

正如采访中腾讯财付通有人所说：“如果我们平台上有应用发展的好，我们会考虑和它进行联合运营，同时对它进行一些资源的倾斜。”百度这边更是直接。不仅仅在视频领域，其旗下的奇艺网成了应用开放平台的大赢家；而且据说百度正在寻求收购艺龙的时机，准备在机票酒店和出行服务领域布局自己的“百度系”应用。

不过从长期来看，这两家的平台化趋势还不至于形成根本性的“生态灾难”。因为中国互联网领域是个多极世界，是个复杂的力学体系。由于竞争关系的存在，这两家巨头在平台化进程中迟早会意识到，公平开放的制度与良性循环的生态环境，才最符合自身作为平台的长远利益。所以他们不可能一直“按照自己喜欢的方式为所欲为”。

在此过程中，那些身处“大国”之间的“小国”，需要随时关注这些“大国”的动向，并保持合适的距离、姿态和关系。而与冷战时期的国际政治相类似，在两大阵营之间，由于势必会有一大批中小型应用和网站从百度、腾讯平台中无法获得足够的好处，甚至受到挤压，客观上会形成一股第三方力量。这股力量会需要一个开放、有规则的平台来作为对巨头的牵制，这将有可能是360等“二线用户与流量巨头”新的发展机会。

来源:商业价值杂志